实质之问——董宇辉在直播间到底卖的是什么？

“在一秒钟内洞悉事物本质的人与那些耗尽半生光阴也无法看清一件事物实质的人，注定将走向截然不同的命运轨迹”，这在瞬息万变的商业世界同样具有深刻的指导意义。

——电影《教父》

在过去的一年里，我深刻感受到市场营销的核心逻辑正在经历一场颠覆性的变革。然而，新的战略支点何在？如何绘制并踏足这片崭新的营销疆域，似乎仍处于集体探索与摸索之中。

此时此刻，若以《教父》中的智慧视角观照现实，那么对于现代商业领域、对于大品类而言，“事物的本质”或许意味着精准把握消费者需求（包括消费类需求、企业级需求）、市场趋势以及行业变化的根本动力；而“新的版图”，则指向那些引领潮流、重塑格局的新业态、新模式。在这其中，除了新能源、生物医药、新材料、双碳目标和人工智能等前沿领域外，兴趣电商的兴起，特别是以董宇辉直播间为代表的新型主播经济模式，无疑是当今市场，乃至更长一段时间内，营销战略规划中可忽视的一大热点。

本文将以董宇辉直播间为切入，全景描述其背后的市场环境、竞争阵营、用户体验设计以及未来发展趋势等多个维度，并通过对这些要素的详细解读，意在揭示在网络与现实深度融合的全新时期，如何精准提炼并清晰传达出“卖什么”这一实质之问，共同探寻在新环境下营销创新的路径，进而实现网络营销商业价值的有效传递。

环境在变化：视频在走进生活、改变生活

视频，尤其是网络直播带货这一形式，正以前所未有的深度和广度渗透到人们生活的方方面面，并在潜移默化中重塑着消费习惯与商业模式。

从基础支撑要素来看，一方面是传统电商从本世纪开始的不断普及，让消费者习惯于网络购物。同时，在信用建设、物流配送、支付等方面进行了大量普及，让直播带货成可行。同时，技术的力量不容小视，2019年我国发放5G商用牌照，还启动了大规模的5G网络建设，使得5G网络快速部署和用户覆盖。

基于以上要素的共同作用，在人工智能等互联网技术加持下，视频内容已经从单一的信息传递载体跃升为互动交流、实时交易的重要平台，其影响力不仅体现在娱乐休闲领域，更深入到了日常购物、教育传播、乃至社会经济活动的各个层面。

以网络直播带货（兴趣电商）为例，很多头部主播，通过其独特的语言魅力、丰富的产品知识以及富有感染力的讲述方式，在直播间内成功搭建起了一种新型销售场景。原本枯燥的商品介绍转化为一场场生动有趣的体验，使得观众在享受视觉与听觉双重体验的同时，欣然接受并购买推荐的商品。这种模式的成功，恰恰印证了视频内容创新对于消费者决策影响的关键性转变。

在整体大环境不明朗的需求下，直播间成为无数商家和品牌打开市场、提升销量的“金钥匙”。他们精准定位目标群体，运用大数据分析消费者的喜好，进而个性化推荐商品，实现了供需双方高效对接，进一步推动了新零售业态的发展和壮大。

视频内容，特别是网络直播带货，不仅走进了我们的生活，更以其强大的革新力量改变着传统的生活方式和商业模式，塑造出一个线上线下交融、视听交互的新零售时代。

阵营在内卷：要么top3，要么被洗牌

网络直播带货并非万能良药，其效果并不能一概而论。尽管头部主播凭借强大的粉丝基础和营销能力，往往能够创造出令人瞩目的销售业绩，但要断言所有直播带货都能取得成功，则显得过于武断。实际上，从整个行业竞争格局的深度剖析来看，呈现出一种极其激烈的生存法则：要么全身心投入并力争在众多参与者中跻身前三甲，以获取稳定的市场份额与持续影响力；要么则可能面临被淘汰出局的命运。

像董宇辉直播间的特点在于以深厚的文化底蕴和真诚的人格特质吸引受众。尤其是在老年女性网民群体中，董凭借知识丰富、谈吐文雅的形象填补了一个市场空白——安全可靠的“文化型女婿”。不同于常见的颜值主播，董宇辉以扎实的内容输出和亲切而不失智慧的形象打破了网红市场的审美常规，创造了新的流量高地。

李佳琦直播间一是因为他出众的颜值，二是在于精准捕捉到了现代网络消费群体特别是女性消费者的情感需求。在传统偶像剧叙事中，观众往往被动地观看和羡慕别人的故事，而在新兴直播购物这一场景下，李以其独特的“种草”艺术和亲和力十足的语言魅力，将直播间变成了每个参与者个人故事的舞台，通过营造一种仿佛被贴心照顾、用心推荐商品的体验感，成功实现了从剧情观赏到消费参与的转变。

某科技公司创始人罗永浩转型进入直播电商领域后，凭借其独特的语言魅力和深厚的知识背景，在抖音平台开创了一种知识型+娱乐化的带货风格，吸引了大量用户关注。此外还有像薇娅（Viya）、辛巴（辛有志）等头部直播间。

同时，我们也要看到，在每一个细分市场领域内，腰部和尾部的主播群体也正在经历着前所未有的快速迭代过程。他们在夹缝中求生存，试图通过不断创新内容、提升服务质量以及寻找独特的定位来吸引并留住观众。由于竞争压力巨大，许多未能迅速适应市场变化或无法形成自身特色优势的腰部和尾部主播们，常常面临着被市场快速淘汰的风险。

用户在治愈：都在为情绪买单

当前的网络直播带货行业，主要聚焦在日常生活消费品类别上，涵盖了诸如服饰美妆、食品饮料、家居用品、数码家电、课程培训等众多领域，并且以相对亲民的价格定位吸引广大消费者。当然，除此之前，行业中也不乏部分主播和团队开始尝试向别的方向进军，通过打造更具品质感和独特性的产品组合，探索大额客单价的商品销售路径。

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就整体消费趋势来看，从直播间购物的用户来看，其购买行为的背后动机并非仅限于物质需求的满足。实际上，在这个实时互动、充满感染力的虚拟场景中，用户的购买决策往往更多地受到了情绪驱动的影响。

更进一步，主播们以其生动的语言表达、情感丰富的叙述方式以及精心营造的氛围，成功激发出消费者的共鸣与认同，使他们在观看直播的过程中产生强烈的参与感和归属感。因此，用户在直播间下单购物，不仅仅是购买商品本身，更是为了收获那份由主播传递的情感价值。这种为情绪买单的现象，拥有以下特点。

其一，打破冰冷感。直播间体验式购物打破了传统网购的冰冷感，赋予商品更多的情感价值。消费者往往被主播的人格魅力、专业知识以及真诚态度所打动，从而产生认同和信任，愿意为其推荐的产品买单。

其二，产生从众心理。直播带货利用限时优惠、限量抢购等手段营造紧张气氛，同时，直播间的弹幕互动和实时销售数据强化了社群效应，消费者在看到他人的购买行为后容易产生从众心理，跟随大众情绪而选择下单购买。

其三，放大个性化服务。部分主播拥有非常高的底蕴和应变能力，比如本文提到的董宇辉，这样的主播能够根据粉丝群体的特点提供个性化的选品和服务，进一步加强了消费者与主播之间的情感连接，并通过直播间来全面放大这种个性化服务，使得“为情绪买单”的行为更加频繁和持久。

趋势在融合：继续下沉与走向行业并存

在未来很长一段时间内，直播带货的走势是什么？本文作者的看法是，直播间的发展方向将会在继续在下沉与行业专业化这两条路径上，并驾齐驱。

内容下沉趋势方面，就意味着直播内容将进一步贴近大众生活，关注普通消费者的需求与兴趣，更接地气，更具亲民性。例如，更多的地方文旅、特色产品、乡村经济、草根才艺等民间元素将在直播间中得到充分展示，主播们将通过更加生动有趣、互动性强的方式，挖掘日常生活中的消费热点和情感纽带，以满足广大基层用户群体的真实需求。

行业专业化方面，就是随着各行业对直播营销的认可度提升，直播间的内容将不再局限于传统的商品售卖，而是逐步走向行业纵深，如专业领域知识分享、职业技能培训、企业新品发布会、教育课程讲解等。这些深度垂直领域的直播形式，不仅能够提供精准服务，更能构建起行业内专家与用户之间的直接沟通桥梁，促进专业知识的传播与交流，同时推动相关产业的创新发展。

以上述四个角度的分析为整体概括，可以这么得出一个大致的结论：就是丰富多元的视频题材打造了深度沉浸式的网络体验，这让用户如同置身于一场永不落幕的视觉盛宴，不仅满足了用户对多元化信息获取的需求，更在一定程度上延长了他们在网络环境中的停留时间，甚至引发了一种“停不下来”的现象。

尾声：因为我们是人，不是机器

然而，在这样的环境中，在享受快节奏、高刺激的视听盛宴之余，用户也在抵抗、也在反思，用在寻找内心的宁静与精神的滋养。尤其当信息过载成为常态，如何从海量碎片化的网络内容中突围，回归对知识和文化的深度汲取，成为了许多用户的内在需求。

此时，董宇辉的出现，以及他的走红，可谓恰逢其时。他生动展示了读书的力量如何在网络空间焕发新生，让用户在娱乐消费的同时获取知识，实现了网络体验与深度阅读的一种巧妙融合，为网络环境带来了新的审美高度与价值导向。

由此为延伸，我们回到本文所直达的，就是“到底董宇辉在直播间卖的是什么？”这一议题，似乎很难概括，作为作者，我的看法是因为我们是人，不是机器，而情感共鸣在直播间，买的是“独特”，一种适应于，或是引导于网络尘嚣之下的独特气质。

从这个角度出发，罗瑟·瑞夫斯独特卖点（Unique Selling Proposition, USP）理论尚未过时。不过在此，我想说的是，之前USP所连带的独特性（Unique）、销售力（Selling）、主张（Proposition），他们的内涵与支撑、构架与模型是在变化和重构的，其动向是可以预判与挖掘的。

愿意以此文为新的起点，与大家继续交流和探讨，将直播间所衍生出来的价值和应用继续摸清摸透，以在未来的市场营销策略中，有效借助视频手段，充分挖掘用户需求，保持企业保持竞争优势，共同为2024年的消费品营销战略规划输出新思路，给出新答案。

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