情绪！品牌营销的新战场

根据菲利普·科特勒的消费行为三阶段论，消费者行为的成长可以分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。当下市场俨然已不仅仅停留在“量”和“质”的阶段，品牌营销一定要跟上消费者的感性需求。

前不久，被玩坏了的上海万圣节冲上话题榜。年轻人穿着创意十足的服装走上街头，从吴京、安陵容、唐僧、李佳琦......他们玩活了流行文化中的各种梗，把“万圣节”变成了“万梗节”。

和以往的万圣节相比，大家将传统的西方节日赋予了全新的“意义”，不仅仅停留在“扮鬼”找乐子，而更像是一种压力的宣泄、自由的狂欢。

有人总结这一现象是：“找个发疯的理由罢了”，这一代年轻人对于情绪的需求远远超出了我们的想象。

这也是今天聊的核心话题：情绪价值。

“情绪”是下一个战场

在消费者行为研究中，“情绪”不是一个近来才被关注的新概念，「情绪营销」早已有之，并屡次成为爆款刷屏出圈的法宝。现在跃然成为备受瞩目的“下一个战场”，必然有其时代因素。

越来越多的品牌会发现，争夺“情绪”主战场迫在眉睫。它门槛低（抓住浮于表面的兴趣元素很容易），但很难攻（要从根本上理解诉求，挖掘内涵、追求共鸣）。

这是一个人们空前关注自我心理、情感的时代

“情绪价值”的流行，在于两大时代趋势：一个是年轻人普遍流行的“悦己文化”，新一代年轻人自我意识强，更关注自己的内心感受；另一个则是女性主义和“她经济”的崛起，女性的感性特质被进一步放大，为情绪的价值不断正名。

同时，也来源于时代背景。“精神内耗”、“内卷”、“发疯文学”等热词都体现了当代年轻人持续高涨的焦虑不安。平时工作生活压力大，就更追求用消费来刺激心理，摆脱日常生活的无聊和疲惫感，从而催生了“千金难买我乐意”“为快乐买单”的消费导向。

品牌要想生存，就必须不断迭代、必须直面Z世代消费者的特性和需求，研究一套这个时代的“开心哲学”。

这是一个产品同质化严重、追求附加值的时代

在今天竞争激烈的市场环境中，供应链、技术、渠道等信息逐渐透明，不同品牌的产品在质量、性能、价格等方面趋同。

我们从产品价值的三个维度来看，“经济价值”、“功能价值”已难分高下，剩下可追逐的就是“情绪价值”。它会是增强品牌辨识度和忠诚度、加深品牌与消费者之间联系的重要附着点。

我们经常谈到泛家居产业发展的三个阶段“产品—解决方案—生活方式”正是如此。消费者会从最基础的材质追求、到更好的成品工艺追求，最终过渡到最能表现自己个性和价值的追求，会越来越看重感性的情绪体验。

这是一个消费者阈值极高、很难被打动的时代

这一代消费者是在爆炸式的信息下成长起来的，对于广告性质的内容敏锐而警惕。

多年来，大家关于节日、公益等的营销动作层出不穷，更是把“仪式感、满足感、参与感”等词汇翻来覆去地研究，市场上各品牌表达情感诉求的方式逐渐雷同，有可能导致消费者情感疲劳，最终产生不信任感甚至抵触。

为什么说“情绪”不是一个新鲜词汇，但会是一个新战场？

原因正在于此。

现在大家在卷产品、卷价格，慢慢会变成卷情绪。

瞄准情绪里的痛点、痒点、爽点、燃点

营销人很擅长从消费者的生活去寻找需求，常规的“喜怒哀乐”都已经玩过很多遍。

但是这几年大家一定发现了很多“看不懂”的现象，比如消费者会因为“感动”而去鸿星尔克直播间要求可以不发货的“野性消费”；会为了“回馈真诚”不远万里“赴淄赶烤”；会为了“爱与仪式感”给现实世界不存在的纸片人过生日；会因为“爱国情怀”掀起一波波国货浪潮。

这是因为这个时代需要的是更深层次的情感触达。我在此总结为4个方向：痛点、痒点、爽点和燃点。

痛点

顾名思义，因为痛，所以需要治愈；因为缺失，所以需要补齐。尤其是Z时代挂在嘴边的“精神内耗”，品牌要做的事情很简单—“送温暖”。

这个温暖可以是嘘寒问暖的亲友情、可以是永远在你背后的安全感、可以是站在同一阵地的阵营感，它有很多形式，重点是治愈痛点、让人开心。

擅长情感营销的江小白，就在官宣毛不易为代言人之际，推出了《心情酒馆，今晚开醺》的短片和线下心情酒馆的展区，将打工人比喻成“小白”，用“不易”概括了职场的生存处境，倾听打工人的心声，提供治愈价值。

痒点

人类很多情绪的根都来源于欲望。所以我们的角度可以从此出发，撩拨到他们那些蠢蠢欲动的期待。

比如今年销量翻倍的彩票、爆火的寺庙经济，还有被预测为未来蓝海市场的“塔罗牌占卜”，都是满足了当下年轻人这方面的需求。

毕竟很多年轻人认为自己赚1000w的概率没有中1000w大，所以在上班和上进中选择了上香。

这个时候卖一份希望，就提供了重要的情绪价值。

爽点

“爽”是人类永恒的追求，就是憋着的需求被满足了。

现在市场对主角一路坦途的电视剧都有一个专门的分类标签“爽剧”，可见一斑。

有些人存了很久的钱购买奢侈品，是为了优越感和成就感带来的“爽”；疫情后大学生“特种兵出行”成潮流，是为了自由而密集的行程下最后打卡成功那一瞬间的“爽”。

爽是极致、放大的愉悦，如何提供这种满足感，就是品牌需要思考的课题。

燃点

抓住群体心理共性，在堆积得高高的柴木上点一把火。

我们再说回“赴淄赶烤”这件事，最初是由爆料缺斤少两的B站up主B太引爆，他在淄博测试的结论“无一缺斤少两”让舆论场瞬间炸了。

为什么？

因为在这个需要时刻担忧“我是不是被坑了”的时代下，有这样一个地方坦诚待人，以真心换真心。

这件事情就逐渐演变成了一件“你认同，我也认同”、“你去了，我也去”、“你参与，我也参与”的集体狂欢，大家一起为做着正确而有意义的事情而情绪高涨。

本质是营造“亲密关系”

谈了那么多情绪方向，它们的共性是什么？

其实不需要思考太复杂，它们本质上都在创造和消费者亲近的机会，是在营造“亲密关系”。

只有处在更亲密的关系下，才有资格谈品牌更“懂”你。这份关系设定，可以是亲人、爱人、友人、贵人、同胞......总之是充满信赖、认同、尊重、共鸣的彼此契合。

过去的情绪营销大部分都可以归结为“洞察社会→带动/贩卖→你和我”。

而今天的情绪赛道不同—它的逻辑是“深入生活→站在一起→我们”。

谁离消费者的“心理距离”更近，谁就更有竞争优势。

我们经常在营销策略里建议“离消费者近一点”，这个“近”，已经不只是物理距离，更是心灵距离，是与之互动形成的连接。

互联网、快节奏的生活，让现代人加速原子化，与周边逐渐割裂，但人作为社会化动物，总是渴望“烟火气”、“人情味”等情绪关联。一个品牌的底层价值取向如果和消费者能产生链接，那它就能提供一个稳定的情绪内核，进入“同一圈层”，为他们创造一个排解情绪的途径，成为链接消费者的情绪决策点。

“情绪价值”=情绪收益—购买成本

“情绪价值”这个词，最初来源于经济学和营销领域中的“顾客感知价值”—用来衡量顾客在消费中的情绪收益与成本。

这届年轻人舍不得吃30元以上的外卖，但可以花光积蓄去看世界杯；舍不得办25元的看剧会员，但可以花几千元买个手办；舍不得喝2元以上的矿泉水，但可以加入朋友圈晒一晒近20元的“酱香拿铁”。他们愿意为了情绪投入的尺度，是需要深挖的课题。

“情绪价值”不是一个单一、万能的词，不能因为一时兴起而滥用。

它是一道算术题的答案，讲究严谨的运算规律，要基于4P开展扎实的研究，把握平衡。

充分考虑目标消费者及其情绪需求的界定

情绪价值的落地与否还取决于品牌是否对客群有精准的洞察和定位。

人群不一样，情绪就不一样，品牌不管如何运用情绪价值，前提还是要想清楚自己能为哪些人带来哪些价值。

充分考虑与消费者支付意愿的匹配度

同样，每个人为情感和情绪付费的意识和意愿差距可能比较大，这就要求企业在产品定价方面做更多考量。超出消费者支付积极意愿的边界，可能会适得其反。

充分考虑品牌自身的后续承接能力

无论情绪营销做得如何成功，品牌自身的积累和沉淀依然是可持续发展的基础。我们发现，很多品牌想搭乘情绪的快车，反而却“翻了车”。这是因为通过营销手段制造出来的情绪点与产品或服务本身脱钩了。

比如在当下寺庙参观的火爆现象外，各色“寺庙+”的“慈悲经济”也紧随其后。首先在咖啡种类的取名上巧妙构思，采用寺庙特有名词传递出寺庙禅意及祝福理念。如吉祥、嘉福、静悟及富贵等，又将杯套上的拉环做成“上上签”的概念，消费者打开就能收到“日进斗金”、“一夜暴富”等祝福语，方方面面都照顾了用户的诉求，将情绪价值贯穿始终。

我们可以把感性消费分为初级和高级。

初级感性消费：出于冲动等情绪购买了产品，但消费者渐渐发现获得的情绪收益小于成本，购后常常后悔，对商品的满意率低，这类消费者很难对商品形成品牌忠诚，也就没有达到营销的目的。

高级感性消费：消费者发现“又满意”、“又契合”，这才是真正获取了“情绪价值”。对商品的忠诚和购后满意率均较高，对该品牌建立了“感情”、戴上了“滤镜”。

毫无疑问，我们的情绪赛道追求的肯定是高级感性消费。

每一次情感营销，终究是有时效性的，当情绪价值失效则极有可能迎来大量消费者的“脱粉”。情绪价值的延续则离不开内在的产品力，只有优秀的产品才能将情绪价值带来的流量变成“留”量。

最后的话

今天我们聊这个话题，并不是“情绪”突然成了流行密码，也不是说情绪价值需求在以前就不存在，而是在这个节点上，那些本来普世的价值需求拥有更大的彰显空间。

对正在规划着未来的品牌而言，把握“情绪力”就是把握新赛道的主动权，就可能获得品牌持续增长的新动能，让品牌与消费者建立一段紧密、可长期发展的关系，迈向未来的新起点。

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