（洞见）为生活作诗为经营赋能

阿烟 • 2024年02月24日 18:04 • 香烟资讯

近年来，不少传统商超涌现了别出心裁的文案，以极具洞察力的文字火爆出圈。在笔者看来，提供情绪价值、社交价值、品牌价值的文案为经营赋能，正在转换为实打实的“市场价值”。

引起共鸣，提供情绪价值

“打工而已，不必上头。”“又菜又爱卷，容易被手撕。”“打工物语”以起泡酒、卷心菜等商品的视角讲述着职场人的情绪状态和精神诉求。

“休息下吧，别跟我一样，都把自己榨干了。”“今天不钻牛角尖，吃个牛角包。”“给自己一些时间。”……以鲜榨果汁、牛角包等食品的视角提醒着不要忘记享受生活和关心自己。

“被岁月打磨过的生活，依旧需要认真装饰。”“把所有曲折离奇，都变成幸运曲奇。”“年货有话说。”……用春联窗花、曲奇等年货的视角寄托着对新年的美好期待和真挚祝福。

“烟火文学”系列的文案，形式上是以人们的口吻讲述商品的故事，本质上则是对当下消费者情绪感知和心理需求的深层次洞察。通过挖掘商品与消费者之间的关联点与匹配度，从传统营销转向内容营销，用充满创意且朗朗上口的文字，在消费者和商品之间搭建精准的情感连接。以理性的性价比商品，让消费者感受到充分的尊重和关爱，以真诚的价值观表达，激发消费者的联想力和代入感，不留痕迹地完成隐秘却动人的内心对话和情绪沟通，达成情感上的共鸣。

“环境不是变量，但情绪跟心态可以是。”大润发烟火文学项目负责人于巧妮曾在采访中提到。通过创造符合当下社会环境的情感购买动机，让“对的文案”在“对的时间”遇到“对的场景”，促成消费者为能够提供情绪价值的创意买单，培育日常生活场景中新的消费增长点，是品牌在竞争激烈的市场环境中突围出圈的妙招。

借梗借势，提供社交价值

好的文字自有穿透力，有在人与人之间穿针引线的力量。

“25℃是适合发酵的温度，也是适合见你的温度。”“积攒了一年的故事，是时候倒一倒了。”适合发给朋友，开启旧友新朋相约相聚的话匣子。

“回家的车票，手里的年货，都是我没说出口的思念。” “眼前的人，眼前的菜，热热闹闹地聚一晚。”适合发给家人，传递好久不见的想念，抒发归家心切的情绪。

“听说靠近我会很旺，旺福，旺财，旺桃花。”“压力是别人给的，花是自己开的。”与年轻人热衷在社交平台上祈福、加油的社交方式相契合。

文案大多融合了名句或热点，带上各种元素标签后，在充分表达产品特征的基础上，不但能使消费者在逛商场及超市的当下会心一笑，给消费者带来趣味体验，而且还牢牢抓住了消费者的社交需求。消费者被激发分享欲，自发地用相机拍下文案，发给家人朋友，发上社交平台，实现二次传播。很巧妙的是，有些文案内容简洁，内容背后的情绪却是有点“犹抱琵琶半遮面”，藏半分露半分，恰恰也符合了社交分享中寻求言语默契、心灵互通的需求。

商家通过这种低调不突兀的表达，丰富了消费者的社交素材，从而不断传播，引发热议，让自己的品牌影响力不断扩大。

拓维升级，丰富品牌价值

从“我在大润发杀了10年的鱼”的“杀鱼梗”到“菜场黑话”“打工物语”再到蹭流“移山价”和“杀马特价”的“不吵价”，商家持续输出，赚足眼球。这些爆梗文案，潜移默化中占领消费者心智，也不断刷新大众对品牌的认知，与此同时，它也通过系列“花活”，拓维升级，进一步扩容平台用户，延展品牌价值。

“杀鱼梗”的背后，也是线下零售做优消费场景，不断升级体验的有力尝试。杀鱼宰肉、果切包装、免费试吃等在无形中增加了购物时长，实现了消费转化；熟食净菜、有机食品、小规格小包装则在体验上形成差异化商品力，很好地迎合了年轻消费群体对便捷、品质和实惠的需求。

当下，跨界联名似乎成了出圈密码，在这种背景下，一些商超也尝试开设主题体验店，既有联名周边，又有堂食甜品，还有售卖单杯红酒的“微醺小站”，趣味十足，丰富了线下体验；在商品上，今年通过IP联动，上新各类春节年货饰品，妥妥满足不同消费群体的需求。

近年来，一些商超持续探索多元化运营、全渠道布局，从M会员店再到线上平台，实现了对银发族、带娃族等精准分层营销。线上造势驱动线下体验，进而反哺线上消费，线上线下形成合力，使线下商超好逛又好买。

前有台湾百货公司金典绿园道第六市场、北京三源里菜市场等，商超菜场与艺术文案的碰撞也并非偶然兴起。如果能在提供与当下生活契合的情绪价值、社交价值的同时，同步提升服务与售后，实现品牌的拓维升级，商超的文案魅力将不会是昙花一现，而是将受众注意力切实转化为客流量、销售量。

（洞见）为生活作诗为经营赋能