当消费重心从『价格』到『成分』，品牌如何构建品质体系？

阿烟 • 2024年03月21日 07:34 • 香烟资讯

近年来，随着消费者年轻化的脚步越来越快，如何顺应年轻消费习惯、助力年轻消费决策成为当前品牌营销的重中之重。面对疫情后回归常态的消费环境，消费者变得更加理性和冷静，在重新审视消费的意义，在消费决策上更加审慎精明，需要品牌拿出真材实料满足消费需要。

对于烟草行业而言，过去消费者追求的“性价比”似乎更偏向于“价”，只要能够满足品吸需求的烟，就是性价比高的烟。而如今，尤其是年轻消费者对于高性价比的评判标准不再局限于“低价”，而是重视实用性，重视产品的品质。

此时，消费者会关注产品选用了什么原料，应用了什么技术，这些原料与技术能够给产品带来何种实实在在的品质提升。这便是钟情于“成分研究”的消费者对产品品质的“极致研究”。

在“成分研究”盛行的时代，品质成为消费者选择产品的首要标准，品牌需要指向消费真需求、发挥品牌真实力，展示更多的产品“值得感”。那么卷烟产品该如何向消费者输出品质感，如何表达高品质呢？

首先，是原料产地的故事化表达。

“成分党”一词最早来源于护肤品行业，主要是指具备一定消费能力，且愿意花时间和精力去钻研护肤品、化妆品成分的消费者。这些钟情于“成分研究”的人员往往具备较高的知识素养和消费能力，是高端消费的目标人群。

对于烟草行业而言，卷烟生产有着众多环节，烟叶醇化、香精香料配比等专业度很高，非行业专家很难讲解其中玄妙。但是，关于原料本身，消费者是略知一二的，品牌也是有故事可讲的。我们纵观当前卷烟的原料描述，大都采用了“优质原料”的描述，但是具体是怎么优质的，优质在哪里，没有更细节的表达了。

因此，卷烟产品可以进一步将原料细节进行故事化描述，在满足消费者的好奇心的同时也让产品品质更值得信赖。

比如，玉溪（细支翡翠）作为行业高价品质标杆，延承着家族高品质基因，抚仙湖畔的专属烟区自不必多言，在原料表达上玉溪品牌还匠心独运，打造了“翡翠工坊”的概念与定制化表达。通过讲述国家级烟叶片选大师“好中选优”“优中选精”“精中选特”的故事，让消费者真正了解到“翡翠”的稀缺性与高端价值感，这和“不是所有牛奶都叫特仑苏”一个道理。

其次，是技术加成的形象化表达。

在消费者对产品的品质以及背后的品技术支撑提出了更多要求的情况下，需要我们加强技术语言向消费者语言的转化，把晦涩难懂的技术性表达转化为形象化表达，这样也便于注重“成分研究”的消费者进行二次传播，助力产品营销。

尽管有一些品牌在配方、滤棒、包装等方面有所创新，但是并没有形成让消费者可感知到的体验升级，这时就需要通俗的表达。比如黄鹤楼（视窗）的可视化滤棒，以“涡轮增压”的概念备受消费者追捧。

“涡轮增压”本是一种汽车技术，对于与汽车行业消费者重合度较高的烟草行业而言，这就成了一种不用过多解释就能明了的技术。于是，这种“视窗”成为近两年技术创新的代表产品，进一步增强了“黄鹤楼”技术创新的品牌认知。

面对越来越多的“成分研究”群体和精研主义消费者，我们需要为消费者提供更加经得起考验的质价比，用更能经得起推敲的品质价值和更通俗易懂的技术价值赋予消费者购买理由。

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