持续分化的长江流域卷烟市场生态

当下，社会经济正处于转型发展的关键阶段。长江作为中华民族的母亲河，不仅是中华民族的重要发源地，也是中华民族永续发展的重要支撑。长江在社会发展中扮演着经济中心、文化传承、生态重要性以及政策关注等多重角色。

长江流域不仅聚集了一大批明星城市——成都、重庆、武汉、长沙、南京、上海等，同时也孕育了一批中式卷烟大品牌——“中华”、芙蓉王、黄鹤楼、南京等。在消费分化的当下，小编以重庆、武汉、长沙、合肥、南京等地市场调研情况为参考，对长江流域的卷烟消费变化进行汇总与记录，以期为中式卷烟未来发展提供更多的参考。

“疲软”的高价烟

今年以来，高价烟市场迎来高速增长之后的回落与调整。从整体的行业大环境以及价格维持和状态保持等诸多方面来看，位于长江经济带的高价烟市场也难逃“疲软”大趋势。

不少零售户反馈说，今年的高价烟尤其是千元档产品的动销略显乏力，有点使不上劲的“迷茫”。比如，武汉的某零售户在调研时就表示，店内千元档的动销速度明显慢了很多，经济疲软使得不少消费者都缺乏消费动力。南京某零售户也表示，受大环境影响，高价烟的礼赠场景在减少，整体市场有些疲态。

对于高价烟发展现状，零售户反馈主要有以下几方面因素：

1、宏观经济承压发展，导致中产人群消费预期下降，消费逐渐回归理性，高价烟消费频次呈现下行趋势。

但对于高净值人群而言，经济波动对其消费影响有限，所以高价烟依然保持了总体的稳定。

2、高价烟高速增长之后的自然回落。在过去三年间，高价烟以“轻舟已过万重山”之势实现规模化扩张，出现了“和天下”和“黄鹤楼”两个十万箱级的大品牌。

在高价烟步入规模化发展时代之后，面临着品牌价值下滑、产品形象老化等问题的挑战，自然要经历一个全新的调整恢复期。

3、零售终端的盲目扩张所导致的库存积压。烟酒店的盲目扩张，以及零售客户在订货时缺乏理性思考，是高价烟库存高企的重要因素。

小编在长沙市场走访时零售户透露，自去年10月份开始至今，店里的高价烟一直居高不下。在此情况下，部分烟酒店被迫“关门歇业”，部分烟酒店采取“低价倾销”策略，进一步促使高价烟市场陷入“疲态”之中。

当然，高价烟市场并非毫无生机。在参考君调研过程中，仍有多款产品凭借良好的市场表现脱颖而出，难掩光华。和天下（尊品中支/细支）的价格和价值坚挺，动销平稳，尤其在湖南本地无论是零售户还是消费者的反馈结果都很亮眼。

利群（休闲细支）在高价烟市场表现也很坚挺，特别是在江浙沪等地区，“平和”的口感与市场状态使其在高价烟乏力的大环境下稳步向前。黄金叶（软天叶）作为超千元档的产品，借着省外稳步上市的步伐，保持着价格与价值的双提升。

可以说，在长江流域这些省市市场中，参考君所提及的这几款高价产品，不仅凭借着各自优异的表现为品牌价值焕新注入了强大的后劲，也让整个高价烟市场呈现出了难得的活力与生机。

深度调整的高端烟

这里提及的“高端烟”是价格跨度为400元到800元价区的高端产品。该价位段产品较多，价位跨度大，产品类型多样。因该价位区间价位较高，缺乏普一类大众口粮消费的群体基础，同时部分产品缺乏特质化的突出卖点，难与高价烟的价值感相抗，对高净值人群的吸引力较弱，难以引发消费者的共鸣，因此该价位段产品的市场状态呈现出一种不温不火的“温吞”状态。部分产品库存积压，动销放缓，成为深度调整的“重灾区”。

尤其是400—600元档价位段，品规数量多，上市时间短，市场基础不牢固，消费认知度低，成为零售终端库存的“主力军”。

小编在长沙市场调研时发现，很多工业企业对产品宣传不到位，零售户对产品卖点不清晰。消费者在尝鲜之后，很难形成回头客，库存积压自然就在情理之中。

对此，不少零售客户表示他们对卷烟培育的信心不强。“大家都在想着赚快钱，趁着新品上市大发一笔，至于后续的发展则无暇顾及。”一位有着十年经营经验的烟酒店老板如是说。

在此情况下，长沙市局对高端产品培育“下了狠心”。为产品设置了“市场红线”，当一款产品价格倒挂触及红线之后，他们会采取相应的市场策略，减少卷烟投放量，减少卷烟投放频次。长期触及“价格红线”的产品，或者暂停卷烟调拨计划，或者逐步退出市场，从中不难看出，对高端产品的培育，当地商业公司是极为认真负责的。

在此情况下，高端烟发展逐渐进入深度调整期。此番调整不仅是商业策略的调整，同时也是零售终端结构的优化和市场状态的调整，更是工业企业发展策略的深度调整。如果一款产品要想进入市场，则要经历严格的计划审批；如果一款产品不能适应市场需求的话，则将面临退市的风险。从源头上拧紧“水龙头”，才能倒逼工业企业认真做产品，做出好产品。

不过，并非所有的高端烟销售都“一筹莫展”。

在武汉，近年来推出的新品“视窗”和“视界”都口碑不俗，价格稳定并保持着略有上浮的市场表现。

在长沙，芙蓉王（锦绣细支）凭借84mm的细支设计和5毫克“低焦高香”的烟草本色本香赢得了不少高端消费者的芳心。

在南京，“雨花石3mg”凭借低焦在市场上保持着一定的话题活跃度。

此外，还有荷花（软）、荷花（细支）、黄金叶（天香细支）等多款产品在多地市场都保持着稳健有力地销售状态，颇受当地消费者的喜爱。

持续扩容的普一类

消费分化之下，普一类市场全线看涨，成为终端盈利的重要来源，给品牌带来新的发展机遇。参考君走访多地发现，200元到300元价位区间的卷烟走量最快，同时受供货政策影响，几乎可以用“供不应求”来形容。

传统普一类单品如芙蓉王（硬）、玉溪（软）、云烟（软珍品）等依然强势，而如黄金叶（商鼎中支）、天子（中支）、泰山（颜悦）、好猫（长乐九美）、中南海（冰耀中支）等则凭借着各自特色在普一类各绽芳华。

可以说，持续扩容的普一类带动了高二类产品的部分溢价，比如七匹狼（纯境中支）在多地售价已达200元/条，且动销极快。而普一类新品布局该价区之后也都有着极好的市场状态，自然能在当地落地生根，比如好猫（长乐九美）、双喜（勿忘我）等产品凭借着普一类扩容的“东风”在投放市场一经落地就收获了诸多忠实拥趸。

持续分化的消费人群

经济承压发展之下，不同的消费人群表现出了极强的分化现象。一如我们上文所言，高价烟“疲软”、高端烟深度调整，原先习惯了高端消费的消费者由于大环境的影响，不得不主动或被动降级，这也是普一类扩容的重要原因之一。

消费人群还是有意识地在减少卷烟消费或者以“轻量化”的方式追求相对更为健康的方式，因此今年5mg、3mg低焦卷烟态势非常明显，多款高端高价产品纷纷以低焦为卖点。

如“锦绣细支”“雨花石3mg”“大成细支”“细支小重九”等等，以往品牌并不着重描述的“低焦”元素，如今已然成为吸引消费者关注的核心卖点，从中反映出消费人群的分化对卷烟消费喜好的影响，进而引领中式卷烟不断向“轻量化”发展。

转型升级中的大品牌

长江经济带的繁荣孕育了蓬勃发展的大市场，也孕育了中式卷烟的大品牌，芙蓉王、黄鹤楼、利群、南京、“中华”等熠熠生辉。在行业转型升级的过程中，大品牌勇担高质量发展的重要使命，率先以创新塑造新势力，寻求高质量发展新路径，为烟草市场带来许多亮色。

今年恰逢芙蓉王品牌创牌三十周年，一方面芙蓉王品牌以“锦绣细支”等新品焕新形象，另一方面又以多种营销方式组成品牌精进的组合拳，以“创新价值点亮未来”为三十而立的芙蓉王品牌注入更强的转型动力。

今年还是“1916”创牌二十周年，“1916·一廿之间”终成消费者的知心好友，“硬1916中支”“硬15细支”等多款产品焕新升级，给消费者带来更优质的品质体验。

不仅如此，南京品牌以低焦开辟竞争新赛道，不仅将“九五”系列进行产品的焕新升级给消费者带来新视觉与新体验，还以“雨花石3mg”开启大品牌低焦竞争新赛道。

此外，利群品牌以“利群光影汇”为载体，走出浙江，走向全国，走进更多消费者的心中，以光与影的魅力照亮高端消费者圈层的光影人生，洞见“生活的利群”呈现出昂扬的生命力量。

可以说，在卷烟消费持续分化之际，大品牌敏锐捕捉到了这一消费趋势，并立足自身优势和品牌发展现状，以系统化创新引领品牌向上发展。

零售终端看烟草

现阶段虽然许多行业都在承压发展，特别是今年酒水等快消品行业收入波动较大，伴随着房租店面、人工等成本的增加，对终端零售户来说，烟草收入相对稳定，依然是经济收入的重要组成部分，其重要性不言而喻。

小编在多地走访发现，各品牌在烟草终端的个性化陈列越来越丰富，也越来越多样与鲜活。特别是在传播环境收窄和“过紧日子”的大背景下，零售终端更成了各大品牌抢占资源的主要角力场。

湖南中烟在不少优质零售终端店内配置产品陈列柜等物料，集中展示和天下“尊品”系列和“锦绣细支”等新品。

河南中烟在优质零售户店内布陈“大成细支”灯箱，让消费者一进店内即进入“大成者，皆有道”的文化世界。

广东中烟则在零售终端店内布置喜庆氛围的摆件，提前为“金九银十”装点喜庆氛围。

除了丰富终端陈列，湖南中烟还发起“湘烟有约”线下体验活动，面向全国直面不同行业、不同类别客户，其中零售户群体作为与消费者链接最为紧密的客户群体之一，就在受邀之列。来自全国各地的重点零售户走进湖南中烟，了解科研研发，观摩智能制造，沉浸式体验品牌文化，感受湖湘情怀的新体验。

广东中烟组织省内外重点零售户参与“粤囍粤精彩”“滋味体验之旅”“滋味空间”系列活动，回溯双喜百年历史，探寻创新工艺奥秘，用领先的技术诠释品牌生生不息的魅力，与零售客户群体携手迈向美好未来。

如今，各品牌在终端营销中的鲜活例子还有很多。可以说，零售终端开展的各项活动已经成为传播品牌文化、感知产品魅力的新载体和新平台。烟草行业的高质量发展，离不开零售终端的托举，行业的发展也为零售客户带来了更好的生活。在卷烟消费深度分化之际，行业和零售客户只有紧紧相依，相互推动，相互托举，才能共渡难关，最终迎来更加美好的明天。

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