长江流域卷烟生态观察｜高端烟『去库存』与『谋增长』

作为经济发展的主动脉，长江流域高端烟消费的土壤肥沃，消费需求百花齐放，为高端烟发展提供了广阔的发展空间。

总体而言，当下，高端烟的“去库存”与“谋增长”确实面临一定困境，但困境之外还有增长的机会空间。

一、去库存：高端突破，任重道远

在宏观经济承压发展之下，需要正视的是即便在环境开放、经济发达、竞争充分的长江流域市场，高端烟的发展也并非一帆风顺、高枕无忧。眼下，长江流域的高端烟消费面临的困难集中于以下几个方面：

首先，高端烟产品缺乏足够的卖点，未能给高端消费者提供充分的购买理由。

受经济因素影响，宏观需求不足，同时随着M型消费渐成主流，消费分级对卷烟零售的影响逐步加大将成为常态。

目前来看，低档烟和普一类畅销烟零售价走高，与之形成鲜明对比的是，大多数高端烟、高价烟需求不旺、动销不快、价格不稳。在高端烟消费需求疲软的背景之下，绝大多数消费者对于高端烟开始“祛魅”。如果产品本身并不具备突出的、亮眼的卖点，仅凭“一般配置”很难先声夺人，难以在“见多识广”的长江流域市场打开局面。

其次，卷烟消费场景被压缩，和新生活方式不匹配。

从消费场景的角度来看，高端礼赠消费、宴请消费、喜庆消费等场景不断压缩，令高端卷烟消费需求萎靡不振。纵观当下高端卷烟，场景营销主要还是集中于传统的商务宴请、社交礼赠和喜庆消费等等。目标消费场景与实际消费场景的脱节，也对高端烟的落地消费产生了一定影响。

不过现在也有高端烟结合消费需求，力争融入到消费者的日常生活场景中去，比如露营、骑行、休闲社交等等，在“小而精”的圈层活动中寻找高端消费的新机会。

最后，高端烟扩张之后整体状态不佳，需要深度调整。

前几年可谓是高端烟发展的黄金期，诸多高端新品接连涌现，佼佼者收获了一批忠实的市场拥趸，表现出较好的成长性，也为其他后进者做出了良好的示范打样。但是随着越来越多的竞争者加入这场高端之战，本就不算广阔的市场空间内，竞争愈发激烈。

如今，伴随着调整期的到来，高端烟更是亟需一场深入的调整，才能解脱束缚、轻装上阵。综上而言，高端烟正面临着“去库存”的压力。

二、谋增长：迎难而上，及锋而试

在困难之外，我们也应当看到，未来长江流域高端烟消费的种种利好。长江流域市场的社会经济仍将持续向上发展，高素质、高收入人口加速聚集。每个年度的中国GDP十强城市，长江经济带都能占据绝大多数席位，上海、重庆、苏州、成都、武汉、杭州、南京这些明星城市在全国均占有重要地位。

雄厚的经济总量是区域高质量发展的基本盘，而以7大龙头城市为核心，辐射带动周边中小城市协同发展，能形成更大的城市群效应。

作为我国经济的主轴带，长江经济带汇集了我国一系列现代化创新发展的支柱产业精华，例如电子信息、装备制造、汽车、医药、钢铁、石化等，产业体系完整，产业链齐全。同时，拥有我国知名的高等院校和科教资源，为经济的创新发展注入动力。

由此可见，长江流域市场在未来相当长一段时间内都将保持昂扬向上的发展态势，为高端消费提供坚实的物质基础。

消费需求持续分化

理性消费和多元消费趋势深刻地影响了整个消费市场，理性与个性、品质与分化相伴相生。对于高品质的消费，人人都是心向往之。但面对产品包装、美学、文化、体验、功能、工艺、售后服务、社交价值等多方面的品质标准，每个人的需求与选择又各有不同，导致消费分化客观存在。

在烟草市场，高端烟也试图抓住理性消费和多元消费的趋势，为消费者提供异彩纷呈、多姿多彩的产品选择的同时，也收获特定细分市场的红利释放。

比如南京（雨花石3mg）抓住了高端卷烟自吸场景越来越多这一趋势。无论是与朋友分享、还是自我品鉴，高端消费者对于舒适感、轻松感的要求越来越凸显。

南京（雨花石3mg），通过新技术的应用，打造出中式细支烟超低焦油产品，让舒适能感知、轻松无负担，适用于更多元的消费场景。

又比如云烟（细支流金印象）与云烟（黑金刚印象）就凭借自身的美学特色让部分高端消费者青睐有加。在品质消费的当下，包装设计成为消费者衡量产品价值的重要考量因素。在市场呼唤高颜值产品的背景下，包装的美学设计同样也成为次高端产品追逐的新路径。

云烟（流金印象细支）与云烟（黑金刚印象）从两种黑色+金色配色上寻得灵感，以黑色与金色的撞色搭配耀世而出。深邃黑色尽显高雅格调，流金线条编织时光故事，极致的华丽之光难以掩藏，精致的酷雅格调尽显其上。

技术创新催生新消费需求涌现

当今消费者对于卷烟的期待阈值越来越高，如果产品不具备一定的技术高度所赋予的特色卖点，那就会湮没于多如过江之鲫的产品大潮之中。为此不少高端产品都拿出了有竞争力、有说服力的独特之处。

时下在长江流域市场热度较高的黄山（徽商新概念细支），就凭借黄山品牌多年的技术沉淀和产品创新，将焦甜香烟叶与霍山石斛完美融合，更添一缕卓然品味。“焦甜香·石斛润”的技术优势成为落在实处的感知体验，藏在产品品质中自然质朴和匠心制造的结合之美，打动了无数高端消费者。

又比如黄鹤楼（视窗）采用了“三段香嘴棒”，在嘴棒上开辟出一段烟气储存舱，以物理手法调节卷烟烟气大小。品吸过程中还有很强的观赏性，消费者能够看到烟气在烟气储存舱中聚集、流动，恰似云卷云舒一般舒适惬意，所以坊间还赠与了“涡轮增压”的称号。

诸多高端产品从抓住需求到深度细分，以多品类、多产品满足消费需求变化，为高端烟在长江流域市场的“去库存”与“谋增长”贡献力量。知不足而奋进，望远山而前行。相信在将来，高端烟必将能在这片高结构市场绽放精彩。

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