万殊之美与一本之真——浅谈徽烟的融合价值与创新

黄山品牌自开启文化营销以来，十二年来对品牌形象的重新塑造其实走过了两个阶段。第一个阶段，以“鲜活的黄山”为主要标志，我们可以叫它“活化阶段”，即以徽文化为品牌文化的母版，把一些适宜现代人喜闻乐见的文化元素挑选并活化、展示出来，如红方印故事等；第二个阶段，以“甜润的徽烟”为主要标志，我们可以叫它“归核阶段”或者说“融合阶段”，即黄山品牌的精神内核在徽烟文化、徽商文化、徽文化三个范畴中推进，让消费者感受到黄山品牌的人文内涵在层叠中递进，一种品牌发展的张力在不断加强。

正如朱熹发明的“一本万殊”理论（见《朱子语类》卷二十七），他认为事物虽然千差万别，但本质是同一的，正所谓“万变不离其中”，“万川印月，月印万川”说的就是这个道理。黄山品牌在“甜润的徽烟”新形象的塑造阶段，每一个品系都有一个完整的话语体系，而贯穿其中的必然有一个同一性的东西（我们可以把它叫做融合价值）是什么，则值得我们仔细探索和思考。

一、万殊中见一本，“徽”的本义中暗藏着融合价值的密码

佛经《大般涅槃经》中讲述了“盲人摸象”的传说，比喻各人囿于个体的经验，众说纷纭，莫衷一是，只见局部不见整体。

对于黄山品牌的认知同样也面临着类似困境：有的消费者因为喜爱抽黄山（红方印）系列的卷烟，便认为黄山品牌最显著的文化特征是徽烟历史文化悠久；有的消费者因为喜爱抽黄山（徽商）系列的卷烟，便认为黄山品牌最显著的文化特征是徽商精神传承“真不二价”“贾而好儒”；有的消费者因为喜爱抽黄山（天都）系列的卷烟，便认为黄山品牌最显著的文化特征是东方高雅精致文化的代表……

对此情况，平心而论，首先应该肯定的是这些年来我们的品系宣传取得了良好的效果。这些热爱黄山品牌不同品系的消费者对黄山品牌的认识早已与十几年前的消费者对黄山品牌形象的整体认知不能相提并论。但同时，作为黄山品牌文化的输出方，我们应该在黄山品牌文化营销发展到一定阶段以后“温故而知新”一番，向消费者明确地告诉他们，黄山品牌最显著的文化特征是什么。我们不能囿于每一个品系的“万殊”，而有责任向全体消费者说清黄山品牌文化整体的“一本”是什么？

其实，黄山品牌文化的“一本”还是来自“甜润的徽烟”中的“徽”字。这个“徽”字里就蕴藏着黄山品牌文化的本真和发展的密码。何以故？

第一，徽的衍生字义里有“美好”之义。在“徽”的“美好”之义里，有“人文山水”的精彩演绎，在烟草产品里则有“甜润”的科技支撑和感知体验。

第二，“徽”的“美好”之义足以符合一个大品牌文化必须具有人类共享价值这个最大公约数法则。正如，日前“黑神话•悟空”这个IP形象（或者说中华男子汉形象）又一次成为全民族文化输出的强大IP走向世界，这是继86版电视剧《西游记》、95版电影《大话西游》之后的又一次向外辐射，因为“悟空”这个文化形象自吴承恩《西游记》原著创作以来就成为整个中华民族文化的最大公约数之一。因此，在构建“美好”的品牌联想方面，黄山品牌因为拥有徽学、徽文化以及国学宝库的支撑，在卷烟品牌中具有罕有其匹的优势可链接资源。

第三，以“美好”和“甜润”不仅能把黄山品牌外在形象和内在品质完整表现出来，而且能把整个黄山品牌所依附的背景化文化资源特征表达出来。

二、一本中见万殊，黄山品牌融合价值里具有拓展的新空间

既然黄山品牌中最本质的文化特征是“美好”，那么以此为“一本”，其他则只能作为演绎它的“万殊”来对待，这无形中可以拓展品牌文化的表达空间。

当然，在逻辑上，我们还需要阐明徽烟“美好”这个文化特征是建立在品牌人格化的前提上的，若离开了品牌人格化这个理论前提，就难免陷入把整个徽文化生拉硬拽进来，强以为辞的尴尬境地。也就是说，徽烟的美好，必须是人格化后的美好。正如徽文化博大精深不能简单地拿来为徽烟所用，我们只能用“人格化”这个瓢来舀徽文化的水，否则就容易使消费者被你搞得乏味而被吓跑。

因此，若回到品牌人格化的前提上来探讨如何表达黄山品牌的美好之义，我认为不妨借鉴刘勰《文心雕龙》中的“风骨”论，从“风”和“骨”两个维度来进行。

刘勰在《文心雕龙》中认为，文章的写作若“言辞端直”则“文骨成焉”，“意气骏爽”则“文风清焉”。所以，后世常常把艺术作品中的思想意志划入“骨”的范畴，把情感态度划入“风”的范畴。如果从读者或欣赏者角度看，针对文化艺术作品或其他文化产品，可以将这种范畴划分方法推演，用“可亲”、“可敬”这两个现代语来转化表达，从而形成“风度可亲”“骨格可敬”两个维度。

因为在“甜润的徽烟”新形象塑造阶段，消费者已充分感知到它的“甜润”特点。而“甜润”作为一种美好的外部形象和内心愉悦的情感体验，与“风度可亲”更加贴近，而在表达“骨格可敬”上则相对乏力。

因此，在未来岁月中，黄山品牌还需要在立骨、壮魂上下功夫，以增加他“可敬”的另一面人格维度。其实，黄山品牌一直就是一个从来不缺精神的品牌，如攀登精神、创业精神、黄山松精神、徽商精神、匠心精神等。“时穷节乃见，一一垂丹青”。这些精神作为支撑黄山品牌发展壮大的精神骨架，在品牌发展遇到艰难险阻的特殊时期，它焕发出着巨大的能动作用。

当然，除了“可亲”“可敬”这两个类比风骨的人格维度外，针对当今消费环境下新一代消费者年轻化、国潮化等新趋势，在与行业其他卷烟品牌开展差异化发展的道路上，仍然需要发挥文化创新、创造能力，适时增添新的人格化IP形象和文化特质。一本不变，万殊常新。在参差万象中，“万川印月”，演绎着徽烟万殊之美和一本之真。

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