行业观察 | 超高端市场的挑战与突围策略

今年前两个月，超高端市场在经历了前几年的高速增长之后，增幅不断放缓。从以往的“量价齐升”到如今销量稍有回落，超高端市场迎来了发展的新周期。

这其中，既有宏观经济承压发展的客观因素，同时也有产品供给与需求错位之间的主观原因，此外还要考虑到超高端高端增长之后的自然回落。种种因素叠加在一起，共同导致了今年元春期间超高端卷烟的状态下滑、销量回落。

价值引领，把状态维护作为头等大事

作为行业高质量发展的领头羊，超高端卷烟决定了整个市场的发展状态。面临卷烟销量回落、价格下滑、动销放缓等一系列挑战，最重要的就是要进行逆周期调节，把稳定品牌价值、维护市场状态作为超高端卷烟发展的首要任务。

2004年，黄鹤楼（1916）上市，超高端市场的发展自此起航。在近二十年的发展历程中，超高端卷烟既有高歌猛进的高速增长期，也经历了价值矮化、销量下滑的深度调整期。如今形成了以“中华”“和天下”“天叶”为引领，“1916”“九五”“休闲”“大重九”为规模支撑，各大品牌积极参与的“3+4+X”发展格局。

在本世纪初的第一个十年，随着我国正式加入WTO，以“三来一补”为代表的外贸经济高速发展，超高端市场迅疾萌芽并确定了基本的发展模式。在本世纪的第二个十年，伴随社会经济的高速发展，新中产人群持续扩容，超高端卷烟以家族化模式实现规模化发展。

通过对过去二十年的回顾可以发现，超高端市场如同社会经济发展的一面镜子，深刻反映了当时社会经济发展的面貌。如今，在本世纪的第三个十年，超高端市场跟随社会经济深度调整的脉搏再次律动。

如果说，当下我国社会经济发展是以实体经济为主，从中低端制造转向高端制造的话，那么超高端卷烟则是依托强大的制造业，从以往的“功能性消费”向如今的“情绪性消费”转变。

传递一种价值，表达一种态度，勾勒一种生活方式，打造高净值人群神往的“诗和远方”，将成为超高端卷烟需要提升和改进的方向。

放眼当下，状态稳定、价值提升是超高端卷烟发展的首要任务。卷烟销量的一时增减并不会对超高端市场发展产生太大影响，而市场状态的稳定、品牌价值的提升则关系到超高端市场发展的根本。

当下，超高端卷烟面临一个短暂的挑战，即宏观经济承压发展导致卷烟的礼赠功能、社交功能需求减弱。此外，超高端卷烟还面临一个长期挑战，即超高端卷烟自身的创造力和吸引力持续减弱。在品牌实现规模化增长的同时，中支和细支的发展红利见顶，家族化之后超高端缺乏全新的发展引擎。

在此情况下，越是头部品牌所承受的发展压力越大。诸如“和大天一”等大品牌，销量下滑所导致的发展压力急剧增加，需要企业向高端、普一类等价位寻求更多的税利增长源。相较之下，在超高端市场拥有一定体量规模，但尚未完成全国化布局的品牌，如“智圣出山”为代表的超高端卷烟，虽然同样面临挑战，但品牌可投入的精力和资源更多、更为集中，挑战的压力反而更加可控，同时拥有更多弯道超车的可能。

对于其他尚未形成较大规模的超高端卷烟和品牌而言，危机之下反而更多的是机遇。通过系统创新推出新产品，塑造新形象。通过描绘一种新的生活方式，以此来满足新时代高净值人群对美好生活的想象，进而获得弯道超车的机会，提升品牌价值感。

总之，超高端市场无论怎样发展，状态是第一位的，品牌发展的状态直接关联着品牌的价值。在短时间内通过卷烟销量和投放门店的精准调控，稳定产品价格，稳住产品价值，才能拥有更加美好的未来。

布局长远，超高端以新故事描绘新生活

从长期来看，超高端市场的发展，参考君提出以下几点建议，仅供大家参考：

第一，超高端大品牌要适时以新产品焕新形象，以新形象拉动高端价值。2022年，黄鹤楼（视窗）凭借“透明嘴棒”和“涡轮增压”的概念火爆烟草圈，作为一款高端产品其市场价格甚至一度超越千元价位卷烟。时至今日，黄鹤楼（视窗）依然是高端市场上的一款明星产品。

黄鹤楼（视窗）的成功，延续了黄鹤楼一以贯之的科技创新印象，凭借独特的特质化卖点快速圈粉。但在超高端市场上，“1916”则很久未能给消费者带来惊喜，超高端卷烟黄鹤楼（1916中支）在改变升级之后，虽然在内质和设计上都进行了提升，但在当下的市场情况下，同样未能掀起太大波澜。

在此情况下，超高端大品牌可以参考“和天下”的发展模式，以“尊品中支/细支”的全新包装、全新价值演绎全新的故事脚本。在现有超高端产品之外，以新产品、新形象、新文化持续丰富品牌价值，在保持存量的基础上谋求新增长，以此带动整体超高端家族焕新升级。

第二，对于颇具规模的超高端产品而言，以精准调控实现价值稳定。对于“智圣出山”为代表的颇具规模的超高端卷烟而言，最重要的就是维护品牌市场状态。近年来，“智圣出山”无论是卷烟价格还是市场状态，都出现了一些下滑的态势。但总体而言，品牌依旧保持了一定的规模体量，同时由于市场范围相对集中，企业可投入的精力和资源更加丰富，故而在面临超高端市场下行发展的压力时，能够更加从容应对。

在此情况下，品牌应以市场状态为第一要务，以价格稳定和价值保有为先导，通过卷烟投放策略的调整，维护产品的市场状态，给予零售户以长期培育的信心。此外，要通过新产品创造形式，以新文化丰富品牌内涵，通过持续提供有噱头的故事脚本，引发消费者共鸣。

同时，依托属地高端人群和在外经商的高端人群，持续推进高端圈层建设。以沉浸式的体验活动，让消费者看得见产品的变化，产生共同进步、共同发展的意愿，让消费者愿意买、愿意送、愿意抽，最终转化成为品牌持续向上的口碑。

第三，对于其他品牌而言，应该抢先占位以逆周期调节塑造品牌价值。高价烟是品牌价值的标杆，对于其他品牌而言，高价新品的塑造与培育，正是逆周期调节的关键所在。当下，诸多品牌都将精力和资源向普一类靠拢，以新产品、新技术、新故事，传递品牌发生的新变化，让消费者看到品牌持续焕新的行动。

这种立足当下的路径选择当然有着很明确的现实考量，但在普一类集中发展之外，不妨在超高端市场进行谋划和布局。对此，参考君认为在企业精力相对有限的情况下，最主要的就是做好现有超高端卷烟的升级与维护。

一方面，通过技术创新和包装创新，对现有千元价位卷烟进行升级改造，模仿汽车产业中期改款的做法，赋予消费者以更多的获得感。另一方面，通过立体化传播讲述品牌故事，让消费者能够听得到品牌的声音；在高端消费场所，要有产品的身影；在零售终端、机场、高铁站等核心场所，要有产品的陈列。

高价烟发展的新周期，最终表现为高净值人群的变动。不同的时代有不同的高净值人群代表，从最初的外贸从业者、加工贸易老板，到后来的以金融和房地产产业为代表的大型企业的高管，再到如今科创企业、新兴制造业的从业者，每个时代都有自己的创富人群，都有自己独特的故事。

超高端卷烟的故事常讲常新，关键在于以怎样的产品打动高端人群，以怎样的话术来彰显他们的成功价值。做好这两点，超高端卷烟就成功了一半。

原创文章，作者：阿烟，如若转载，请注明出处：https://m.wangwenjuan.com/5901.html

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