次高端『下沉战略』

市场潮流瞬息万变，仅就近一年来说，理性消费、高端消费、精致消费等多股消费思潮并行，市场仿佛被一只无形的手调控，致使各个价位段都处于快速变化中。其中，300元/条~500元/条的次高端价位段市场动态较为显著，整体呈现出从“居庙堂之高”到“处江湖之中”的变化路径。

次高端之变，与其所处的“战略价位”密切相关。次高端是连接高端与普一类的关键价位段，是大众消费与小众消费的分界线，承接了品牌结构销量双提升的压力，是消费升级下品牌最有可能“爆火”的价位段。

从一线到三线，次高端走进下沉市场

高端产品集中于高消费市场，这是商业世界的自然规律。一二线城市由于人口规模大、消费水平高，一直是高端高价烟的主销市场。

与其相比，三线城市如台州、海口、洛阳、乌鲁木齐、廊坊、汕头、潮州、咸阳、盐城、济宁、扬州等，以及各地的县级市场，由于人口密度小、消费水平相对较低，而获得了高端高价烟相对较少的精力、物力分配。

近一年来，消费环境历经多重转变，三线及以下城市重新获得次高端卷烟的重视。从大环境来说，理性消费、消费分化盛行，非在职群体扩充，具有相对较高的就业率和人口规模的一二线城市首当其冲。

在此情况下，高度依赖稳定工作获得收入的白领群体先行改变消费结构，降低高端消费频次和档次。非一二线城市居民或本就有房屋、土地，或房价相对较低，或依靠做生意、打零工等灵活收入为主，受经济潮流的冲击力度相对较小、速度相对缓慢。另外，在精致消费、消费升级的教化下，非一二线市场有消费升级的需求，并重点表现在对于品牌的消费、对于精致的消费两个层面。

从烟草市场来说，在结构提升的行业目标下，高端新品迭出、同质化产品碰撞，一二线城市消费市场相对饱和，不少次高端新品不得不向外寻求发展空间，主动迎合处于消费升级阶段的市场，挖掘更多尚未被释放的消费潜力。

多种因素作用下，次高端开始走出舒适圈，向非一二线城市市场进军。这表现在次高端产品的终端铺货率、柜台陈列面积、营销活动力度加大、店主推介积极性提升等方面，甚至还有一些烟草品牌将次高端新品的首发市场定点在此。

另外，在这些城市中，由工业公司、商业公司或第三方企业牵头打造的高端终端店数量不断增多。这些店大都装潢精致，服务人员训练有素，主销产品以300元/条~500元/条的次高端卷烟为主。

从“高冷”到“亲密”，次高端营销正升级

众所周知，品牌营销就是一个是让消费者对品牌和产品产生认知、兴趣、需求、行动，最终达到对品牌忠诚的过程。在以往烟草市场供小于求的时期，烟草品牌给人以“高冷”“神秘”之感，品牌与消费者隔着一道终端柜台，两者不直接对话，前者提供什么产品，后者只能被动接受。

随着买方市场的形成，烟草品牌面临结构与销量双提升的压力，开始主动站到台前，以具有“战略价位”的次高端卷烟为介质，利用各种各样的互动方式拉进双方距离，重塑品牌形象。

在线下，有温度、有力量、沉浸式的品牌营销活动正成潮。仅就近两年来说，相对出圈的行业圈层活动就有广东中烟的“滋味空间”、安徽中烟的“甜润中国行”、四川中烟的“行走宽窄之间”等。

其中，“滋味空间”已经走过全国大江南北的30多个城市，举办了40多场活动，与千名意见领袖近距离相见，共享“滋味之道”；甜润中国行在全国多个城市举办了400余场活动，每场活动根据城市、终端店特色进行风格打造，并邀请相关领域的专家前来助阵，构建了一个“能被感知”的饱满的甜润世界。通过线上活动，品牌为消费者营造与产品高度相关的场景，吸引目标消费群体关注和持续购买，进而提升对品牌的认可度。

在线上，以直播互动为代表的新营销方式，更快速、直接地拉进了品牌与消费者的距离，改变了消费者对品牌的固有认知。以七匹狼为例，从2021年下半年开启“山海十二城”系列直播活动，从青海茶卡盐湖出发，陆续走过杭州、长沙、深圳等地方，引发终端、消费者的关注，树立起“观山看海”的七匹狼新形象，提高了七匹狼（观海中支）等产品的市场知名度。

在直播营销上，贵州中烟的表现同样出彩，从2022年的立冬节气起开展“遇见贵州×24节气人间烟火抚人心”系列直播活动，在立冬的仁怀享一缕香醇，在大雪的古寨感受红炉暖酒香，在雨水时感受人间烟火暖……通过活动，传递了“遇见贵州人间烟火抚人心”的品牌形象，也提升了以贵烟（福中支）为代表的产品的市场知名度。

在新需求、新消费之下，次高端产品正通过营销活动快速拉进与消费者的关系，形成自己的核心竞争力，得到广大消费者的认同，建立稳定的市场关系。

从单一到多元，次高端品文化的“超级加倍”

文化是产品的灵魂，是提升附加价值、打造定位、留住消费者的无声语言。一款产品若文化能被大众记住并口口相传，那其销量大抵也不会差。以前唯有高端高价烟喜欢在文化底蕴上做文章，如今在精神消费需求出现、品牌讲故事渠道增多等因素下，次高端产品也有了一身文化气息。

可以说，当前在次高端上，消费者能最大程度地感受中式卷烟文化的百花齐放，烟草品牌在高压之下的各显神通、努力进取与鲜活呈现。

如果说面对高消费群体的高价产品的文化是高端大气上档次，那么意欲走大众路线的次高端产品的文化就是多元有趣接地气。黄山（徽商新概念细支）的商务社交，双喜（春天中支）对自由和生活的热爱，真龙（海韵中支）彰显的新高端人群奋进新时代的精神风貌，贵烟（红中支）包装上一抹正统的中国红、利群（阳光尊中支）对心中向往的尊崇，南京（大观园）的红楼文化……次高端产品的文化既有个人情怀的表达，也有社交文化的输出，更有国家与社会主流思潮的反映。

每一种文化都是一个精彩的故事，不仅可供品牌宣介时输出，还可供消费者或社交时拉进距离，或独自品味时增加趣味，从而助力了产品传播，使产品更好地走进大众群体中，被大众接受并热爱。

大众消费品的本质就是从大众中来，走到大众中去。随着消费结构的升级，非一二线城市高端消费的扩容，次高端正逐渐走向主流化，成为大众消费品指日可待。

因此，对于致力于在次高端有所图谋的烟草品牌来说，早一日拥抱大众，或许就可早一日占领市场空间，赢得发展先机。打开大众之门的钥匙，就在本文详述的下沉市场、花样营销体验与多样文化中。

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