卷烟营销那些事——需求是门“玄学”

阁主去上海复旦大学参加了一次培训，开班第一课就给了我很大的震撼，课程题目是《烟草企业商业模式在人工智能时代的变化与发展》，授课老师的教学内容很新且观点也很新，其中有一个观点带给我很大思考：需求是门玄学。

总结起来，老师对于“卷烟需求”这个词有着三点概括：一是卷烟需求没有必要采集，因为需求会骗人；市场调研从某种程度上结果无用，因为需求会变化；三是中支烟、细支烟不是创新，真正的创新要从正视需求开始。老师的话说的很多，也很对，基本上说清了卷烟需求的核心本质，之所以会把需求归纳为“玄学”，是因为一方面没有必要重视需求，因为卷烟消费者的选择总是变化莫测，另一方面还要重视人们对于卷烟的基本需求，因为再不创新传统的卷烟营销模式已经走到了穷途末路。

卷烟需求预测的“功与过”

卷烟需求预测一直是营销工作的核心之一，行业从二十年前开始进行营销网络建设的时候就把需求预测放在了首要位置，把营销的市场化改革寄希望于“用需求引导供给”。需求预测工作确实取得了累累硕果，可以归结为“三个有效”：一是从理论上明确了需求预测的重要性，改革的目标就是要让预测越来越贴近需求，需求采集要有效；二是从形式上固化了卷烟营销的基本模式是从需求端发起的，小样本预测大市场的模式让预测的方式很有效；三是从发展上明确了需求预测的核心位置，未来的目标就是要让需求更“有效”，让预测更“准确”，让消费更“透明”。

但是现实却是一部“魔幻电影”，需求预测与卷烟供给这对“冤家”在实际工作中总是存在各种各样的矛盾，具体可以概括为“三个无效”：一是需求预测数据与实际市场需求脱节，围绕计划做预测的结果就会让需求预测不是为满足消费而服务，而是为了完成目标而服务，所以基于计划的预测大概率“无效”；二是需求预测与货源投放大相径庭，即便是采集了终端的需求信息也没有按照需求进行货源投放，而是按照销量单箱目标去分配货源，所以基于完成销售目标的需求预测大概率“无效”；三是需求预测结果与消费者购买行为不相匹配，根据“预测”购进的很多货源到了市场当中消费者并不买账，畅销烟从来不需要预测，滞销烟反而大多来自于需求预测，所以基于上帝视角的需求预测大概率“无效”。

卷烟需求的“玄幻之学”

货源投放该不该做需求预测？答案很简单：没必要做。表面上看商业企业的货源投放策略应该来自于对市场需求的真实预测，但实际上货源投放的基础是销售目标，工商协议和税利指标，因此现阶段看卷烟的货源投放并不以需求预测结果为依据，而且也不以需求预测的变化而改变。所以，所谓基于需求预测来进行的货源投放其实就是“皇帝的新衣”而已，不必自欺欺人，莫不如直率一些，投放的归投放（计划），需求的归需求（市场）。

新品卷烟该不该做需求预测？答案很残酷：做了也白做。表面上看很多工业企业的新品牌在上市之前都做了大量的市场需求采集和消费者需求采集，但是产品一到市场上就会大概率“遇冷”，原来那些捧着你聊的消费者并没有掏钱购买，原来那些夸着你好的零售客户并没有大量进货，原来那些说你行的商业企业渠道并没有给你好的培育政策。所以，新品牌与其把大量的时间放在实验室里“闭门造车”和那些虚无缥缈的消费需求预测上，还不如通过大数据去分析现有品牌的成功因素，借助数据分析去进行研发。

成熟品牌该不该做需求预测？答案很无聊：做不做都行。对于现有的成熟品牌而言，不论是年度预测、半年预测、季度预测还是月度需求预测都是必不可少的工作，但是销售过程中还是要按照计划去稳步推进，顶多是根据市场的价格、库存情况进行投放的微调。很多人认为对于成熟品牌而言没有必要花钱浩力去大面积进行需求预测，阁主认为其实对于成熟品牌而言需求预测真的只能反映“需求”吗？更重要的是要通过预测来反映“市场”，工商企业完全可以通过真实的预测结果去调整营销策略和品牌培育方式，需求预测“该做就做”，只是结果用来干什么很重要。

消费行为该不该做需求预测？答案很扎心：一直做一直变。实际上现在的卷烟消费者需求预测已经成了“鸡肋”，食之无味、弃之可惜。一方面我们不能放弃对市场和消费端的需求进行采集和预测，另一方面我们一边做调研一边发现消费者和零售终端的需求一直在不断变化。需求预测的重要性不言而喻。工商企业都需要了解和预测消费者需求来制定市场策略、优化资源分配。通过需求预测，企业可以更好地规划生产、库存管理、营销活动和产品开发，从而更有效地满足市场需求。然而，消费者需求的不断变化使得预测工作变得尤为困难。现代消费者受到多种因素的影响，包括但不限于经济状况、社会文化、个人偏好以及新兴技术等。这些因素相互作用，导致消费者行为呈现出高度的不确定性和多变性。例如，随着互联网和社交媒体的普及，消费者可以更快速地获取信息，更容易受到他人意见的影响，这使得他们的购买决策变得更加复杂和不可预测。此外，随着个性化和定制化趋势的兴起，消费者对产品的需求也变得更加多样化和个性化，这进一步增加了预测的难度。

需求预测困局如何“破”

阁主认为，我们不能因为需求预测与实际营销工作脱节而放弃对市场需求的采集和预测。相反，不论是工业企业还是商业企业都需要采取更加灵活和创新的方法来进行需求预测。这可能包括：

一是，利用大数据和人工智能技术：通过分析大量的消费者数据，企业可以更准确地识别消费趋势和模式，从而做出更精确的预测。二是，增强市场调研：通过定期的市场调研和消费者访谈，企业可以及时了解消费者的需求变化和市场动态。三是，建立灵活的供应链：通过建立一个能够快速响应市场变化的供应链，企业可以更好地应对需求波动。四是，采用敏捷的营销策略：通过快速调整营销策略来适应市场变化，企业可以更有效地吸引和保持消费者的兴趣。五是，培养消费者洞察力：通过深入了解消费者的心理和行为，企业可以更好地预测和引导消费者需求。

需求是门“玄学”，有时你会觉得它虚无缥缈，看不见也抓不到；有时你会觉得它就在眼前，时而“大”时而“小”；有时你会觉得它非常重要，既有目标又有要求；有时你会觉得它无关紧要，不论结果是啥都没耽误完成任务；有时你会认为它能代表消费者，有时你会发现它代替不了消费者。这种“忽左忽右”的特点决定了需求预测注定无法称为“科学”，而是“玄学”。

原创文章，作者：阿烟，如若转载，请注明出处：https://m.wangwenjuan.com/6412.html

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